新产品上市后，营销推广也做了，甚至请了网络名人做直播，但销量一直没有起色，所以想降价改善销量增长问题。事实上，很多企业都面临过这样的问题，甚至确实如此。最终，他们会发现降价并没有帮助销售增长。尤其是一些中小企业，有的甚至被拖垮倒闭。


有人可能会说，我们真的通过降价增加了销量。的确，降价可能解决企业目前面临的问题，为企业解决眼前的困难。但后来会发现，降价只是短期之计，不利于长期发展，对品牌/产品的价值损害无法弥补。产品销售不理想的因素很多，比如产品质量问题、服务问题；价格因素导致定价策略的偏差；产品销售体系混乱，销售方式和销售人员能力不合适；市场定位不清，目标消费群体定位不准；营销能力不行，没有预期的营销效果；甚至企业管理混乱等诸多因素对产品销售都有影响。


我们可以解决“新产品通过降价能解决销售问题吗？”找到这个问题的答案，探索解决方案。


l产品降价一定能增加销量吗？


降价会对企业产生什么影响，影响有多大？


降价策略是什么？


降价是解决问题还是增加问题？


除了价格，影响销售的直接(决定性)因素是什么？


降价的根本原因是什么？(本质是什么？)


通过六个问题，不仅可以回答这个问题，还可以找出这个问题的本质，探索新的解决方法。


首先我们要明确一点，产品的定价是通过科学严谨的定价策略来完成的，并不是随意拍脑袋就能决定的。如果产品的价格是靠拍脑袋决定的，那么你的产品甚至企业从一开始就在做一件错误的事情。


6.问:


1.产品降价一定能提高销量吗？


如果不能推广，降价不降价也没多大意义，反正也卖不出去。如果能推广，是长期可持续推广还是短期销量反弹？这是一种不确定的可能性。你之所以不确定降价能否增加销量，是因为你不知道价格对销量有多大的权重，而只是习惯性地用最原始、最简单、最省力的方案来处理问题。可能不是能力的问题，是惯性的问题。


2.降价对企业会有什么影响，影响有多大？


盲目降价对企业是一种损害，更何况企业的品牌形象和诚信。降价后，很多福利都会受到影响。比如:股东、员工、经销商(渠道)、品牌乃至消费者的利益。


企业能否承受产品降价带来的一系列变化？


产品降价的不仅仅是产品本身，还有背后涉及的利益链以及后续运营中的一系列影响。产品价格也会影响品牌建设和品牌价值。这里需要列出价格对企业的正面和负面影响，内部和外部的影响，需要知道哪些环节会受到影响，以及对企业战略规划有什么样的影响和作用。


3.降价策略是什么？


降价也需要讲究策略，不能盲目行动。首先要确定是以优惠促销的形式降价还是直接调整定价结构。这是一个战略问题。


如果是优惠促销的降价形式，比如优惠券、满减、满赠等活动营销方式。还需要考虑，促销结束后，产品恢复原价，如何面对市场反弹？促销后恢复原价，产品卖不出去的情况并不少见。甚至，优惠推广很大概率会成为一种自我满足的形式，对销售推广帮助不大，或者用户根本不会为此付费。


如果优惠促销活动成为一种常态行为，对刺激销售根本没有任何作用，反而会对品牌/产品价值产生不利影响。用户对品牌的认知可能只是觉得便宜，没有任何认同感，更谈不上品牌忠诚度。产品的其他渠道商，看到品牌一直这么玩，不遵守任何游戏规则，随意定价，扰乱产品市场，对品牌无疑是致命的。


调整定价结构可能意味着原有的市场定位和品牌定位策略将被颠覆，甚至会产生一系列不良的连锁反应。因此，必须有一个合适的降价策略，要考虑到对降价行为的一系列反应和应对策略。




4.降价是解决问题还是增加问题？


降价解决了问题，还是制造了更多新问题？


更多的新问题出现后，又恢复原价，这无疑是对品牌声誉和形象的打击，消费者会失去对品牌的信任和好感。


一些常见的问题是:


产品价格降低了，但销量增加不明显，或者没有增加。是要维持这个价格，恢复原价还是再次降价？


降价后销量确实有所增长，而且是爆发式的持续增长，销售情况极佳。最后一核算，亏损严重，利润连给员工发工资都不够，彻底傻眼。


渠道商会有什么反应？会不会对产品市场造成无序？价格冲突会不会把原本稳定的区域市场搞乱？等等一系列问题。


5.除了价格，影响销售的直接(决定性)因素是什么？


还有哪些因素可以对销售产生直接影响？如何快速锁定问题核心？如何制定有效的解决方案？


可以从事实和数据两个方向来探讨问题的核心和解决的方向。


事实:找到真正能影响销售效果的环节，列出这些环节，每个环节能影响的因素有哪些。比如:产品质量，影响使用体验，口碑，复购率等等。根据最初的标准和目标，两两比较，找出差距在哪里。


数据:根据现有的销售数据和各种渠道的反馈数据进行分析，并与目标结果进行验证。然后结合以上事实中发现的关键环节做分析和优化。同时，市场数据和竞争对手数据也要重新分析。不能只看自己的情况，还要看市场整体。


6.降价的根本原因是什么？(本质是什么)


可能说是为了增加销量，赚钱，提升市场知名度。也可能是说要解决资金周转问题，要和供应商算账，要给员工发工资等等。但这都是错的。这要看本质原因。


比如降价的原因是增加销量，增加销量的原因是产生利润。有了利润，才能支付员工有健康的现金流，才能增加生产或产品开发，才能提供更好的产品和服务，开拓更大的市场，企业的业务才能产生良性循环，长期持续经营，越来越好，实现企业价值，甚至创造社会价值。


所以降价的本质其实就是让企业的运营产生良性循环，长期保持运营，最终实现某个价值。或者说，根本原因是为了开拓新的市场，创造新的品类，这与企业的战略规划密切相关。那么，降价策略显然无法帮助企业实现这一目标。这是企业想要通过降价来实现销售增长的根本原因。


在这六个问题中，问题1-4是通过“降价”的假设来解决“销量”的问题。如果降价，销量的提升，企业的影响力，市场反馈等。，有没有推广或者正面反馈？还是增加了更多的问题和压力？在这个过程中，通过对一系列问题的“是与不是”的回答，以及新问题的出现和回答，我们可以发现问题的本质，并逐渐找到回答问题的方向。循序渐进，先解决主要问题，再完善细节。


第五个问题是找出更多可能的解决方案，并选择最佳方案。为了探索更多可能的解决方案，我们需要记住两个关键词:影响力和可实现性。


影响:能够对问题产生直接和实质性影响的计划。如果不是很重要的间接影响，无法提升目标的影响力，先不要急着去做改变，等整个事情步入正轨后再完善。


可实现的:以企业目前的能力可以达到并实现的方案。比如产品销量不好的原因是技术缺陷。这个技术难度高吗？可以改进或提高吗？如果超出了企业的技术能力，短时间内无法改善，那么这个方案就不是合适的解决方案。


这一切都是基于事实和数据，而不是直觉和想象。首先要认清存在的事实问题、能力等基本事实，从而找到方案能够落地的解决方向。其次，以数据为准绳，而不是直觉。比如新产品销售不畅的问题。梳理各渠道销售数据，分析销售高峰期和销售低谷期，受哪些因素影响，采取了哪些行动。如果一直稳定，那就分析产品曝光、营销推广数据等。然后通过对用户反馈、复购率、用户画像等数据的综合分析，找出直接影响销量的因素。


第六个问题是深入探究本质，即“销量增加”的根本原因。问题的根本原因往往会影响解决方案的方向是否正确，是否能解决当前的问题，是否与企业的规划相契合。


比如，问题的本质不是增加销量，而是让企业有健康的现金流，长期持续经营。“降价”只能解决眼前的困境，而且是短暂的，甚至大概率解决不了问题，所以一定要找到贴合问题本质的解决方案，才能真正解决问题。


这样，只有把六个问题放在一起考虑，才有可能找到实质性的解决办法。


找出问题的本质，以本质为目标，制定相应的解决方案，避免盲目无脑的磕磕碰碰。投入精力，花费更多的时间，做出一个解决不了问题的方案，所以工作很忙，很辛苦，但是无效。作为一个想要长期发展的企业，降价从来都不是应该考虑的解决方案，只是运营过程中的一种营销手段和工具。


要找到解决问题的方法，首先要有发现问题的思维和判断问题的意识。要知道，大多数问题并不是由某一个因素决定的，很大概率是由多个问题纠缠在一起造成的，所以判断问题不能只是为了直观地找到那个看似影响最大的因素。有些问题很复杂，没有办法抓住主要矛盾，没有可用的数据可供参考，甚至问题很笼统，解决问题的思路也无法直接分析解决。


我们可以通过假设把不确定的问题变成确定的问题，然后从这个假设确定的问题入手，耐心平滑，就有可能找出问题的真正原因，然后一个一个的解决，找到真正的答案。


其次，我们需要解决问题的思维和方法，通过结构框架对问题进行细分，然后将这些问题设计成逻辑树，一层一层地列出来，这样才能抓住问题的本质，这样才能事半功倍。


比如“如何解决新产品销售不理想的问题？”


如果要把握这个问题的关键词“销量”，有哪些问题会影响销量？找出所有的因素(流程、管理、市场、生产、产品、销售、营销等。)那些可能影响销量的因素，这些因素可以构成逻辑树的第一层。


有一点需要说明的是，结构框架要遵循“MECE原则”，即相互独立，完全穷尽。接下来，我们需要在逻辑树第一层的问题下面列出尽可能多的子问题，然后在子问题下面列出子问题，直到没有什么可以列出为止。随着每个问题的解决，我们可以找到解决问题的正确方向。


下面，通过例题，可以对这种解题方法有更清晰的认识。


假设影响销售的因素是市场、产品和营销。假设这三个因素影响销量的理由成立。


1.市场问题


市场目标是否明确？


其他企业的品牌和产品形象有区别吗？


自己的优势是什么？


够清楚还是模糊？


是情感诉求、使用场景、人群特征、产品需求等。消费市场与他们兼容吗？


是和企业的定位和产品的功能有冲突，还是不够准确？


解决产品的市场需求，是真需求还是假需求？


市场竞争优势明显吗？核心竞争优势是什么？


能否从竞争品牌/产品的优势中找到他们的弱点，从而放大自己的优势？


......


2.产品问题


产品的核心竞争力是什么？


产品和竞品有什么区别？解决用户需求问题有什么优势？


产品的卖点是否击中了用户痛点？


产品的包装、品质、属性、形象、服务是否解决了定位消费者时的情感诉求、使用场景、产品诉求等问题？


产品的卖点提炼是否正确，能否打动消费者？


......


3.营销问题


营销计划能实施吗？


营销方案是否合理？是从品牌/产品战略的角度来规划的吗？


营销方案要达到什么效果和目的？你实际达到了什么效果和目的？


营销计划的效果和预期的结果有什么区别？


......


通过这个假设，我们可以很快从杂乱的线头中找到突破点。通过提问，建立第一层和第二层的逻辑树，然后通过不断的回答和提问，找到核心问题并解决。


有些企业，面对产品销售不畅的问题，只会选择加大营销投入，做推广，找明星，打广告，促销等等，以达到高曝光率销售的目的。销量增加，市场知名度提高后，这期间遇到什么问题然后有针对性的解决什么问题。这是一种方法，但不是最优解。


这种行为没有目的性，盲目行动只会增加投入成本、时间和经验，可能导致错失重要发展机遇，给企业带来压力。因为无法确定这种行为是有效还是无效，所以这是一种赌博。成功了就开心，失败了就当场解散。


本文推荐的方法不仅仅局限于新产品的销量，还可以用来找出问题的本质，快速锁定解决问题的方向，从而加快问题的解决。